‘Greenwashing’ o blanqueo ecológico. Qué es y cómo identificarlo

El ‘greenwashing’, blanqueo ecológico, ecoblanqueo o eco postureo, es una práctica consistente en hacer afirmaciones poco precisas (o incluso falsas) sobre las propiedades ecológicas de productos o servicios con el fin de atraer la atención de las personas consumidoras.

Se trata de una práctica desleal, ya que trata de influir en el comportamiento de los consumidores al hacerles creer que lo que van a comprar o contratar posee unos beneficios medioambientales que no se corresponden con la realidad, buscando una ventaja competitiva desleal.

La Directiva (UE) 2024/825 incorpora al “listado negro” de prácticas desleales, entre otras,

• las etiquetas de sostenibilidad no basadas en un esquema de certificación válido o no establecido por autoridades públicas;
• las alegaciones medioambientales genéricas sin poder demostrar “desempeño medioambiental excelente reconocido”;
• alegaciones sobre todo el producto o toda la empresa cuando solo se refieren a un aspecto; y
• alegaciones de “neutralidad” o “compensación” climática basadas en la compensación de emisiones.

Podemos encontrar distintas formas con las que las marcas o empresas tratan de dar una falsa apariencia de respeto hacia el medio ambiente. Entre las principales, destacan las siguientes:

• Compensación oculta: Se trata de la exageración de algún aspecto positivo para el medioambiente, ignorando otros negativos. Por ejemplo, un detergente que se vende como ecológico y de ingredientes naturales, porque contiene zumo de limón, pero no menciona otros componentes tóxicos o que está envasado en una botella de plástico no reciclable. Cuando estas alegaciones se basan en “compensaciones de gases de efecto invernadero” para afirmar que un producto es “neutral” o tiene “impacto positivo”, la Directiva (UE) 2024/825 las considera desleales en todo caso.
• Ausencia de pruebas: Consiste en hacer afirmaciones medioambientales difíciles de demostrar o simplemente falsas. Por ejemplo, una marca de ropa que vende productos “orgánicos”, pero no informa acerca de la trazabilidad de los materiales ni de los procesos de fabricación. La Directiva 2024/825 exige poder demostrar “desempeño medioambiental excelente reconocido” para realizar alegaciones genéricas (“verde”, “eco”, “respetuoso con el clima”) o, en su caso, ceñir la alegación al aspecto concreto verificado.
• Ambigüedad: Esta práctica consiste en emplear expresiones vagas como “respetuoso con el medioambiente” o “sostenible”, sin aportar ninguna información añadida. También se produce por el empleo de términos manidos como “natural” o “verde” o el uso de los prefijos “bio” o “eco”. Las alegaciones genéricas sin base verificable pasan a estar prohibidas como práctica desleal en el anexo I de la Directiva 2024/825.
• Irrelevancia: Consiste en poner de relieve aspectos medioambientales de un producto que, siendo ciertos, aportan poco valor para la preocupación ecológica de los consumidores. Por ejemplo, decir que posee un envase de vidrio reciclable, cuando todos los envases de vidrio lo son. También se prohíbe presentar requisitos legales como si fueran una ventaja distintiva.
• El menor de dos males: Es otra práctica de eco postureo a la que acuden algunas empresas, que comparan sus productos con otros más dañinos con el entorno para ensalzar sus dudosas cualidades sostenibles. Por ejemplo, una marca de refrescos en lata que se compara con otra que se comercializa en envase de plástico, obviando el perjuicio medioambiental que también producen las latas.
• Imagen: En ocasiones, las empresas recurren a elementos visuales, tanto en publicidad gráfica como en vídeo, para identificar el producto o servicio con la naturaleza y el medioambiente. El uso de “sellos” o “etiquetas” de sostenibilidad solo es lícito si están sustentados en un esquema de certificación que cumpla criterios de independencia, control y transparencia.
• Engaños: Realizar afirmaciones sobre las propiedades de un producto o servicio que no se corresponden con la realidad. 

Algunas palabras o expresiones que son usadas de manera genérica, sin que haya un informe o certificado que avale su veracidad son: amigo de la naturaleza, sostenible, respetuoso con el clima, verde, o inocuo para el medio ambiente. 

Algunas prácticas recomendables para que las empresas sepan cómo trasladar de forma adecuada la información ecológica de sus productos son:

• Utilizar un lenguaje claro, simple y específico
• Ofrecer información relevante y útil
• No ocultar información
• Aportar información actualizada
• Que las alegaciones comparativas sean justas y contrastables
• Proporcionar información sustentada en estudios. Es importante contar con pruebas científicas actualizadas.
• Establecer objetivos a futuro. Las empresas deben diferenciar entre las características actuales del producto y los objetivos que quieren alcanzar para el producto en un futuro.
• No poner como ventaja algo que exige la ley.
• Utilizar sellos o etiquetas medioambientales que estén basados en sistemas de certificación realizados por organismos acreditados.

Estas prácticas recomendables se encuentran en la guía de comunicación sostenible editada por el ministerio competente en materia de consumo.

 En 2025 se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 que modifica la Directiva de Prácticas Desleales y la de Derechos de los Consumidores, para aportar nuevas reglas que ayuden a combatir el greenwashing. Los Estados miembros deben transponerla antes del 27 de marzo de 2026 y aplicarla desde el 27 de septiembre de 2026.

Recuerde que, si una empresa presenta alegaciones medioambientales no verificables sobre un producto, esto podría ser considerado como práctica desleal.

Si como consumidor se encuentra con algún caso de blanqueo ecológico, podrá comunicarlo a la Oficina Municipal de Información al Consumidor más próxima a su domicilio, en la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios o a través de Internet.

También pueden dirigirse a Autocontrol, que es una entidad sin ánimo de lucro que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitaria en España.

Fecha de actualización: 19 de enero de 2026