Campaña "Madrid Destino 7 Estrellas, la Mejor Tienda del Mundo"
"Ven a Madrid, disfruta de tus compras y siéntete uno más de sus ciudadanos para siempre"
Promoción de la región como destino turístico de compras.
¿Por qué elegimos estos mercados?
China
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Con respecto a 2020, el mes de enero (antes de que se conociera la magnitud de la pandemia en China) registró un aumento en las llegadas de turistas chinos a España del 67,3% en comparación con la misma fecha del año anterior. Visitaron, el año 2020, la Comunidad de Madrid 33.221 turistas chinos.
Una de los efectos importantes de la Covid-19 en el sector turístico está siendo el cambio en comportamiento de los consumidores y la aparición de tendencias que, si bien no son totalmente nuevas, sí que se están desarrollando de manera acelerada forzadas por la pandemia:
Ha aumentado el interés por un turismo menos masificado, de naturaleza, con atracciones culturales poco concurridas, experiencias de bienestar, fitness, golf, experiencias customizadas, etc.
• Preferencia de viajes en coche, con un trasfondo académico o de aprendizaje, en familia y con seres queridos.
• Algunas encuestas muestran que los descuentos en vuelos, hoteles, compras, etc. serán importantes en la decisión de compra, así como la facilidad de realizar la devolución del IVA.
• El sector turístico chino considera que el turismo de lujo puede tener un gran potencial en España en esta nueva fase, siempre que las industrias del sector receptivo puedan convencer a los consumidores de que la seguridad de sus instalaciones está totalmente garantizada.
• El nivel de integración de nuevas tecnologías en la sociedad china y el uso masivo de internet para la búsqueda de información (que se ha incrementado aún más durante la crisis del Covid-19) han hecho del móvil una pieza clave en el desarrollo de nuevos segmentos.
• El auge de “lo saludable” como un estilo de vida y la práctica del deporte son tendencias recientes que ya habían comenzado a despuntar antes de la pandemia, y que han ganado aún más fuerza recientemente.
• El turismo sanitario es otro segmento que cada vez despierta más interés. La creciente clase media, en combinación con el rápido envejecimiento de la sociedad china, han dado lugar a un aumento significativo en la demanda de cirugía estética. Se estima que más de 2 millones de turistas chinos viajan anualmente a otros países con el objetivo de realizarse algún procedimiento quirúrgico.
• También el turismo de aventura y de naturaleza es una tipología turística en plena expansión. La búsqueda de experiencias únicas y la creciente concienciación medioambiental da empuje a este nicho constituido fundamentalmente por milenials.
• Si bien ha ido perdiendo cuota de mercado frente al nacimiento de otros segmentos, el turismo de compras sigue acaparando el interés de una porción importante de los turistas chinos, que son los líderes incuestionables en este tipo de turismo a nivel mundial. En el ranking de destinos de compras, España se encuentra en el puesto número 6 (sin contar a Japón), detrás de países como Francia, Italia y Reino Unido.
• Por último, las principales ciudades chinas emisoras de turistas internacionales han sido tradicionalmente los grandes núcleos económicos del país. Sin embargo, recientemente se observa un aumento en el gasto turístico internacional de ciudades de 2º y 3º nivel, que podría justificarse por el un nivel de vida comparativamente más bajo, una creciente capacidad económica y mayor disponibilidad de tiempo libre que en las grandes urbes.
Japón
En el año 2019 nos visitaron cerca de 687 mil turistas japoneses.
El gasto que realizaron ascendió a 1.481 millones de euros, aportando un 1,6 al total de gasto de los mercados emisores Las pernoctaciones hoteleras, que ascendieron a 13 millones, mostraron un ascenso del 24,5 respecto al año anterior Los gastos medios por persona y día ascendieron a 1.985 y 416 euros respectivamente, mientras que la estancia media se situó en 4,8 noches.
Las principales actividades que realizaron fueron visitas culturales (78%), compras (74%) y visitas a ciudades (59%).
Las consecuencias de la crisis provocada por la COVID 19 comenzaron a manifestarse en el mes de marzo, traduciéndose en importantes caídas que también han afectado al primer trimestre de 2020. Así, las pernoctaciones hoteleras han mostrado un descenso del -52,3% y del -16,1%, respectivamente (INE).
México
México es un mercado cuyo flujo de turistas hacia el extranjero aumentó paulatinamente en los últimos años. Es destacable que el gasto medio del turista mexicano es superior a la media en sus viajes al extranjero, lo que lo ha convertido en un mercado realmente atractivo. Durante estos últimos años ha habido un incremento paulatino en el número de turistas mexicanos que han visitado nuestro país y, en concreto, a la Comunidad de Madrid (enero-octubre 2020), un total de 28.939 turistas.
En lo referente al gasto efectuado por los turistas mexicanos y, según los datos de EGATUR (INE), el total en 2019 ascendió a 1.196.398.826€, siendo el gasto medio diario de 285 €, con un aumento del 10%.
Madrid es la puerta de entrada del turista mexicano a España y, en muchas ocasiones, a Europa. El turista mexicano que viaja al exterior suele hacerlo por motivos de ocio principalmente, buscando descubrir nuevas experiencias y nuevos destinos y relajarse. Los hábitos de consumo en materia turística han ido evolucionando ya que la presencia de internet y de las TICS ha supuesto una revolución, tanto en la organización de los viajes como en los patrones de compra. Durante sus viajes la mayor parte del gasto se concentra en el alojamiento (26,1%), en las comidas(22,8%) y en las compras (22,6%).
Colombia
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Turistas a España 2019: Fuente Frontur (457.000)
Gasto de los turistas 2019: Fuente Egatur (1.366 millones de euros)
España ocupa el segundo lugar en el Top of Mind de los destinos turísticos favoritos para los colombianos. Al cierre de 2019, España ascendió al segundo lugar entre los destinos internacionales, al recibir más de 450.000 viajeros procedentes de este país sudamericano.
India
En cuanto al reparto de visitantes indios por Comunidad Autónoma, en el primer trimestre de 2020, Cataluña y la Comunidad de Madrid acaparan las estadísticas con 6.559 y 3.889 llegadas de turistas indios, respectivamente.
En cuanto al gasto turístico del mercado emisor, de acuerdo con EGATUR, el gasto total medio diario por turista indio en 2019 fue de 360 €, unos 206 € más que el gasto total medio diario registrado en España, (no hay todavía datos sobre el gasto de los turistas indios en 2020).
El gasto total medio por viaje en 2019 fue de 1.863 €, muy por encima de la media del total de España, de 1.102 €. El gasto total de los turistas indios en España superó los 575 millones de euros en 2019, un 6,64% más que el gasto total de 2018. Estos datos ponen de manifiesto que el turista indio del mercado emisor es, por lo general, un turista de alto nivel adquisitivo.
La estancia media del mercado emisor indio ha disminuido en los últimos años de 8 noches en 2016 a 5 noches en 2019.
El hecho de que España haya mantenido su posición competitiva en el mercado emisor indio a pesar de las grandes restricciones presupuestarias durante el pasado reciente pone de manifiesto la fuerte demanda que tiene España en la India a pesar de las fuertes campañas promocionales de los destinos competidores.
Por un lado, factores positivos como estabilidad política, crecimiento del alcance de las agencias de viaje online a las ciudades de las categorías dos y tres, popularidad del destino entre los segmentos de jóvenes, parejas y cruceros, entre otros, seguirán siendo favorables para España.
La mejora de la conectividad aérea con otras ciudades como Mumbai tendría sin duda un enorme impacto positivo.
Rusia
Turistas rusos a España 2019: 1,31 millones (INE) +6,9% respecto 2018.
Gasto de los turistas 2019: 1.546 euros gasto medio viaje. Total 2.029 millones de euros.
Conectividad: unos 840 vuelos mensuales en plena temporada alta.
Corea del Sur
En el año 2019 nos visitaron 630 mil turistas coreanos, cifra un +29,6% superior a la del año anterior. El gasto que realizaron, 604 millones de euros, también mostró un crecimiento (+7,4%) así como las pernoctaciones hoteleras, que ascendieron a 1.139 millones y mostraron un ascenso del 18,7%. Los gastos medios por persona y día ascendieron a 2.268 y 353 euros respectivamente, mientras que la estancia media se situó en 6,4 noches (INE y estimación Turespaña).
En 2019 la principal motivación de los turistas coreanos que visitaron España fue el ocio (96%).
Emiratos Árabes Unidos, Qatar y Kuwait
España es uno de los países europeos con más patrimonio histórico y artístico de origen árabe. La presencia musulmana en la Península Ibérica durante casi ocho siglos ha dejado una marca indeleble, tangible e intangible, en edificios, nombres, costumbres. Este rico patrimonio cultural que atesora España, hace de nuestro país un destino con un claro potencial para atraer turistas musulmanes.
El impacto económico para el destino de este tipo de turistas es particularmente notable, con un gasto medio por persona de 1.500 € y una estancia promedio de 9 días, superiores al resto de los segmentos turísticos. Entre los musulmanes que más gastaron (por compra) se encuentran los de los Emiratos Árabes Unidos 600 € y Qatar 440 € por día según Halal International Tourism 2020.
El Global Muslim Travel Index (2019), desarrollado por MasterCard y Crescent Rating, también refleja el notable potencial de crecimiento de este segmento turístico para España, considerado el tercer destino europeo más atractivo, solo por detrás del Reino Unido y Francia.
Alemania
En el 2019 visitaron España 11,18 millones de turistas alemanes.
El gasto fue de11,722 millones de euros (gasto medio por turista: 1.049 euros. Gasto medio diario: 138 euros). El mercado alemán también se posiciona en segundo lugar, y a una considerable distancia de Francia, tanto en gasto como en pernoctaciones hoteleras.
Francia
Datos Frontur-Egatur Enero-Julio 2020
- Turistas franceses: 2.011.527 (-67,2% interanual). Segundo mercado internacional para España (cuota del 15,1%).
- Gasto Total: 1.218 millones de euros (-69,8%). Cuarto mercado internacional (cuota del 8,5%).
El gasto medio por turista fue de 605 euros (-8,1%) y el gasto medio diario de 94 euros (-7,1%). La duración media del viaje fue de 6,5 días (-1,1% interanual).
Los datos correspondientes a reservas de estancias hoteleras en septiembre de 2020 proporcionados por una de las plataformas online más importantes del mercado francés como es MisterFly indican que España ocupa la tercera posición en reservas de estancias hoteleras (un 3,1% del total), por delante de Grecia y Portugal (3% y 2,3%, respectivamente).
Respecto a las reservas de vuelos en septiembre de 2020, España se posiciona en séptimo lugar, con un 3,8% de reservas, por delante de Italia (3,7%).
Chile
En los últimos años el turismo procedente de Chile creció un 54,95%, el mayor incremento de viajeros desde los países de Latinoamericanos.
El gasto medio del turista chileno es de 228€ al día, el tercer mayor de LATAM.
La estancia media es de 10 días y el gasto turístico ha crecido un 53,08%, la mayor crecida entre los países de LATAM.
Plan de acción de la campaña para el año 2021
En el 2020 ha seguido mostrándose al mundo
Durante el año 2020 se ha desarrollado un contexto internacional derivado de la crisis sanitaria de la COVID que ha dificultado la libre movilidad de turistas a nivel internacional.
Madrid Destino 7 estrellas ha continuado mostrándose al mundo, con más precaución pero manteniendo acciones para que los turistas conozcan las bondades y propuestas que Madrid les ofrece.
Las campañas de mantenimiento del interés se han llevado a cabo en los mercados de: China, Japón, México, España y Corea del Sur.
La estrategia se ha basado en el lanzamiento de contenidos de interés sobre la ciudad de Madrid así como diversas estrategias promocionales en redes sociales y principales buscadores.
Con la conciencia de la importancia de prepararse para la vuelta futura del turismo a gran escala, se han incrementado las presentaciones "on line", tanto en destinos consolidados, como en nuevos mercados (como es el caso del alemán). La principal ventaja del formato virtual es el protagonismo que adquiere la campaña y la posibilidad de aumentar los asistentes finales.
Estas acciones se desarrollarán, preferentemente, de forma telemática, con alta representación institucional española y donde se convocarán a los principales agentes, turoperadores de carácter emisor y prensa especializada del país para presentarles nuestra región como destino turístico de compras.
Asimismo, es preciso continuar con las mejoras en las herramientas digitales de la campaña, como la app mobile “Madrid Shopping Experience and Tax Free”, más actual, con nuevas funcionalidades de gran utilidad para el turista y adaptada a los nuevos contextos sanitarios.
Objetivos para el año 2021
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Mostrar y consolidar nuestra imagen de destino seguro,
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Posicionar, de nuevo, nuestro comercio a nivel mundial.
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Introducir todas las medidas de promoción digital que sean posibles para llegar al mayor número de potenciales turistas y prescriptores y mantenerles informados.
Las líneas de actuación principales serán las presentaciones on-line de la campaña y actuar sobre las redes sociales de mayor alcance en los mercados emisores y dependiendo de la situación sanitaria poder realizar presentaciones presenciales donde sea posible.
Presentaciones
China: Pekín (28 julio) - Beijing (Feria COTTM en 30 junio, 28 y 29 julio) - Nanjing (18 noviembre) - Guangzhou (25 noviembre) - Shanghai (30 noviembre)
Alemania - 30 junio
Kuwait - 14 octubre
Arabia Saudí - 14 octubre
Rusia - 27 octubre
Francia - 28 octubre
Emiratos Árabes Unidos - 17 noviembre
Qatar - 17 noviembre
India - 29 noviembre
Campañas en redes sociales
China (3 meses)
México (6 meses)
Corea del Sur (1,5 mes)
Japón (3 meses)
Colombia (6 meses)
Chile (6 meses)
Rusia (6 meses)
India (3 meses)
Brasil (6 meses)
Material promocional
Distribución en puntos de interés
Herramientas promocionales online de la Campaña
Vídeo institucional elaborado con el fin de poner en valor la importancia de la oferta comercial de Madrid para estos nuevos consumidores de países emergentes.
También en idioma chino.
Visita la web promocional
Portales web: madrid-gouwu.cn, desarrollado íntegramente en idioma chino, y madrid-shops.com, adaptado a las necesidades de los usuarios de los 4 continentes (Europa, Asia, América del Norte y del Sur), traducida en 4 idiomas (Castellano, Inglés, Chino, Japonés) y 2 adaptaciones de idioma (mexicano y colombiano) y con nuevos dominios acordes a los nuevos mercados.
Ambos portales con contenidos novedosos y originales con campañas orientadas a su posicionamiento en los buscadores.
Con más de 3.000 imágenes y 300 comercios de Madrid.
app Madrid Shopping Experience and Tax Free
Descarga la aplicación móvil
y conseguirás un mundo de ventajas en la palma de tu mano. ¡Es gratis!
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Tendrás los mejores comercios de lujo de Madrid.
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Conversor de tallas.
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Acceso a actividades. Reserva en restaurantes. Compra de entradas.
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Servicios básicos para turistas (embajadas, hospitales, ...)
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Información de las mejoras rutas comerciales de Madrid (Ruta gastronómica, moda, moda española, complementos, belleza, centenarios, regalos o Madrid en 3 días.
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Devolución tax free a turistas vía app móvil - Madrid Shops & Tax Free en Apple Store y MSE & Tax Free en Google Play.
Descarga la aplicación
Guía de Compras "Madrid Destino 7 Estrellas"
Desarrollada en cuatro idiomas (español, inglés, ruso y chino) ofrece, entre otros contenidos, información sobre:
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Mapa de la Región donde se enmarcan las áreas y principales centros comerciales.
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Descripción más detallada de nueve zonas comerciales y siete rutas temáticas con sus recursos turísticos y comerciales más relevantes.
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Información sobre servicios de compras (cambio de moneda, tasas e impuestos, red de transporte, envío de pedidos, horarios,etc).
Mapa de compras
Una propuesta con 7 rutas de compras, detalle de su gastronomía, alojamientos, consejos prácticos y transporte en la red pública disponible en formato desplegable y en cuatro idiomas (español, inglés, chino y japonés).
Ruta Moda española en la calle Serrano
Recorrido por las principales tiendas de la calle Serrano, una de las calles más exclusivas de España con apertura de establecimientos y detalle en tienda.
Ruta Mercado de San Antón “Golden Visit”
Visita al mercado de San Antón, considerado uno de los mejores del mundo y especializado en productos gastronómicos de lujo o gourmet, con degustación exclusiva de sus mejores productos y cena privada.
Ruta Premium en Platea Madrid "Platea VIP Tour"
Una experiencia que hará vivir lo mejor de la cultura y gastronomía europea, en una visita exclusiva y especialmente pensada para el disfrute de los visitantes, en un lugar Platea Madrid, ubicado en la zona más lujosa de Madrid y el espacio de ocio gastronómico más grande de Europa y más exclusivo del barrio de Salamanca, gracias a las seis estrellas Michelín y los 12 Soles Repsol que se dan cita en él.
Contenido
Fichas individualizadas con información de medio centenar de tiendas del eje comercial Serrano, incluyendo servicios que presta al turista (traductor, atención VIP, obsequios por compras, envío al país de origen,...)
Detalle de productos gastronómicos dirigidos al turista, en este caso chino, (espectáculo flamenco + cena en el Mercado de San Antón y espacio Platea Madrid)
Información general turística de Madrid (conexiones aéreas, alojamientos, moneda, medios de pago, tallas, etc.)
Se entrega a miembros de delegaciones en press y fam trip.
Editado en 4 idiomas (español, inglés, chino y japonés)
Acciones promocionales offline
Para complementar la campaña ”on line” en origen, se realiza complementariamente otra ”off line” en destino, dirigida a un público cuyo destino habitual en sus viajes es nacional.
- Presencia de la Campaña en las principales ferias de turismo de los mercados seleccionados, objetivo de la campaña.
- Presentaciones especializadas a turoperadores turísticos, agencias de viajes e instituciones en los mercados de origen.
- Realización de Press Trip especializados en el mundo del turismo, la moda y las compras de lujo, prescriptores del sector turístico.
- Publicación de una Guía de Turismo de Compras de la Comunidad de Madrid y un mapa que la complementa.
- Elaboración de un “Dossier de las Rutas de Compras”, en español, chino, inglés y japonés.
- Presencia en las terminales del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas; Estaciones Ave de Barcelona y Madrid; intercambiadores de Cercanías.
- Bus Turístico de Madrid y buses urbanos de Pº de Grácia (Barcelona), de alta afluencia de público comprador chino.
- Anuncios en revistas especializadas (“Excelente Iberia”; “Welcome to Madrid", ...)
- Folletos con información sobre las tiendas ubicadas en los ejes objeto de la campaña. Su distribución se realiza en los puntos turísticos más relevantes de la ciudad (hoteles, embajadas, oficinas de turismo, etc.).
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Press trip (año 2019)
Ante una Delegación de periodistas expertos colombianos y mexicanos
Representantes del Gobierno Regional y de la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, han presentado la Campaña Madrid Destino 7 Estrellas a una delegación de periodistas expertos en turismo de compras de Colombia y México, el 24 de septiembre de 2019, en el Palacio de Santoña (C/ Huertas, 13) de Madrid.
Formación comerciantes (video, fichas informativas y rótulos)
Preparar al comerciante y empresario madrileño para atender de forma óptima al turista y potencial cliente chino que visite nuestros establecimientos comerciales es el objetivo de la iniciativa de la Comunidad de Madrid que cuenta con un vídeo formativo, fichas informativas y rótulos en chino.
Las fichas, elaboradas con la colaboración de la Fundación Orient, versan sobre diversas cuestiones: Descripción de colores, materiales y tallas; consejos sobre trato y venta; denominación de origen; fechas importantes en la cultura china; Tax Free y método de pago.
También, más de quince rótulos, en chino mandarín, ofrecen mensajes relativos a aspectos comerciales o culturales, que el comerciante puede descargar para su exhibición en su establecimiento.
Video formativo en atención al cliente chino
Muestra consejos sobre costumbres en el trato, técnicas de marketing más apropiadas, tax free, costumbres de empaquetado, métodos de pago y otra información de interés relativa a cuestiones culturales, finalizando con una introducción al vocabulario básico chino dirigido a los clientes.
Fichas complementarias
Rótulos en chino para descargar y exhibir en el comercio
Galería de imágenes
Premio Luxury Advertising Awards 2015
Archivos
triptico_espana_acol.pdf (6.02 MB) triptico_bilingue.pdf (5.78 MB) triptico_japones.pdf (6.41 MB) triptico_chino.pdf (6.14 MB) triptico_ingles.pdf (6.02 MB)